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Transcréation & benchmarks

25.05.2016

Lorsqu'on veut traduire des documents marketing, notamment des communications, difficile de se contenter de retranscrire le sens. Pour toucher le consommateur, le public, il est nécessaire d'ADAPTER le contenu textuel (parfois aussi les images, les couleurs) car d'une culture à l'autre les mots, les signes n'ont pas le même effet. 

 

La priorité étant de convaincre (vendre), de susciter une émotion, il faut adapter le contenu de la communication : rester d'abord et avant tout fidèle à l'émotion suscitée.

Quitte à laisser quelques mots dans la langue d'origine pour se donner une image américaine ou "frenchy".

 

Pour Elisabeth Chevillet : "La transcréation est un exercice de conception-rédaction qui concerne toutes les entreprises implantées à l’international".

 

Premier (contre-)exemple avec HEINZ et ce packaging de ketchup : le message est assez clair pour rester en anglais.

 

Un exemple très parlant en littérature : lorsque JF Ménard, le traducteur de la saga Harry Potter et GALLIMARD ont dû traduire le titre du premier tome, ils ont décidé que la pierre philosophale n'était pas assez connue des petits Français de 8/10 ans et que cela nuirait au livre de s'appeler comme en anglais. Les Américains aussi ont adapté le titre en HP et la pierre du sorcier.

 

 

 

 

 

 

C'est du marketing.

 

Les slogans ou signatures de marque sont souvent adaptés, "transcréés": un des meilleurs exemples reste celui d'HARIBO. 

 

Leur slogan d'origine, en direct de l'Allemagne, se traduit littéralement,

« Haribo rend les enfants heureux et les adultes tout autant ». La rime en "o" est sympa ....en allemand. En français, la version est très différente (« H, c'est beau la vie. Pour les grands et les petits » : autre rime, même mélodie efficace !

 

L'anglais est plus synthétique et direct que le français.

 

Un message français est souvent beaucoup plus long que le même message en anglais, on parle de "foisonnement" dans notre jargon :)

 

L'anglais se contente de moins de mots pour exprimer une idée. L'anglais est plus implicite.

 

Le français demande plus de clarté.

 

Ce problème dit de foisonnement est clé pour les éditeurs, les maquettistes, les imprimeurs et les développeurs de site ou logiciel multilingue..il faut trouver plus de place pour le français.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

D'autres exemples à suivre prochainement... Commentez et partagez s'il vous plait !

 

NJ

 

Sources : 

http://elisabethchevillet.com/transcreation-la-traduction-creative-en-pratique/

http://textcult.com/boire-un-cafe-une-question-de-transcreation/

http://linguaveritas.com/Traduction,_d%C3%A9finition_du_taux_de_foisonnement

http://www.e-marketing.fr/Thematique/marques-1002/Breves/Coca-Cola-nouveau-slogan-nouvelle-strategie-marque-unique-301029.htm

 

 

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