Courses alimentaires : Amazon a du mal à s'imposer

BLOOMBERG. 27/09/2016. Shelly Banjo. Son article en anglais ici : source

Rien n'est joué sur le marché des courses alimentaires sur internet

Lundi dernier, Fresh Direct, une des premières enseignes de commerce alimentaire en ligne, a annoncé un apport de capital de 189 millions de dollars pour aider l'entreprise, née il y a 17 ans, à étendre ses activités au-delà des métropoles de New York et Philadelphie.

Avec cette opération, menée par JP Morgan Asset Management, les fonds levés par les startups du secteur de la livraison des courses alimentaires dépassent le milliard de dollars en 2016, selon le cabinet d'études CB Insights.

Tous autour de la table

Le total des financements levés par les startups de la livraison des courses a dépassé le milliard de dollars pour la deuxième année consécutive.

Ce constat souligne également un aspect rare du e-commerce actuel : malgré la capacité d'Amazon d'accaparer la grande majorité des achats en ligne, l'entreprise n'a pas encore trouvé la clé pour dominer ce marché de 1 billion de dollars.

Prêt pour la croissance

Amazon détient un petit pourcentage du marché des courses alimentaires, un secteur très fragmenté aux États-Unis. Sa part de marché est inférieure à 1 %. Bien qu’effectuant des courses alimentaires sur internet, les consommateurs américains n'ont pas changé leurs habitudes sur ce secteur aussi rapidement qu'ils ne l'ont fait notamment pour leurs achats de chaussures ou de produits électroniques. Si l'on en croit le marché britannique, les statistiques publiques indiquent que 5 % des courses alimentaires s'y font en ligne, alors nous sommes à un tournant.

Et Amazon a clairement annoncé son intention de s'attaquer aux courses alimentaires comme il l'avait fait pour les livres et les produits électroniques. Son service de livraison de produits alimentaires, Amazon Fresh, promettant une livraison sous 24 heures, a été récemment lancé dans de nouvelles villes, dont Boston et Londres.

Mais le lent déploiement d'Amazon Fresh a déjà pris près d'une décennie, contrairement à d'autres programmes comme Amazon Prime Now, un service de livraison dans la journée, étendu à tout le pays, ou presque, en une année.

Amazon Fresh est un service plus cher que ses concurrents, si l'on considère les 299 $ de cotisation annuelle. Pour une entreprise dont la rentabilité est déjà contestée, développer des entrepôts frigorifiques et réaliser des inventaires représentent des coûts élevés.

Comparaison des frais

Les frais de livraison élevés d'Amazon sont une mauvaise surprise pour les clients (cf le tableau de données dans l'article original).

Par ailleurs, Amazon, à l'instar d'autres services en ligne, découvre que les vieilles habitudes d'achat sont profondément ancrées : de nombreux consommateurs préfèrent encore chercher leurs produits frais en rentrant du travail ou effectuer leur virée shopping hebdomadaire. La même planification des repas est requise que l'on fasse ses courses alimentaires sur Amazon ou plus traditionnellement en magasin

physique, mais sur Amazon il faut aussi payer des frais de livraison importants.

Une concurrence vive

D'un côté, beaucoup de startups font leurs armes sur la livraison de courses alimentaires. Par exemple, les sociétés Postmates et Instacart ont obtenu un financement de Whole Foods, dans leur tout dernier tour de table. Instacart, qui livre en moins d'une heure les produits des supermarchés de proximité et d'autres magasins, a levé près de 275 millions de dollars, avec une valorisation d'environ 2 milliards de dollars, selon un rapport de Bloomberg.

En parallèle, un nouveau secteur de livraison de repas a surgi, avec notamment Blue Apron et Hello Fresh, et vient cannibaliser les achats alimentaires à travers l'achat d'ingrédients en gros et la préparation de portions individuelles pour les clients. Blue Apron vise une introduction en bourse avec une valorisation de 3 milliards de dollars, d'après un rapport Bloomberg mardi dernier.

De l'autre côté, il y a les enseignes traditionnelles telles que Walmart, Kroger, et Ahold, parent de Stop et Shop/Peapod. Elles possèdent beaucoup de liquidités et sont déterminées à stopper Amazon et éviter que l'entreprise fasse à leur secteur ce qu'elle a fait aux distributeurs de vêtements et de produits électroniques. Ces enseignes développent rapidement leurs propres services en ligne, tout en envisageant d'éventuelles acquisitions.

Frénésie d'accords commerciaux

Depuis le début de l'année, 129 accords ont été signés dans le secteur des courses alimentaires en ligne. Il est encore temps pour ces entreprises. Comme mon collègue Shira Ovide et moi l'avons souligné, les enseignes alimentaires traditionnelles possèdent des années de fidélité client, de données shoppers, et la chance d'être physiquement proche de la plupart des Américains. La lutte pour leur trésor est lancée !