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Traduction d'un article de FastCompany

07.02.2017

Notre façon de faire des achats ne sera plus jamais la même. 

Les quatre grandes tendances de la grande distribution en 2017.

 

Auteur : MARK WILSON. 09 janvier 2017. Source

 

Les achats sur internet ont aujourd’hui dix ans. Nous utilisons des services comme Amazon Economisez en vous abonnant, depuis notre téléphone, en réagissant à des annonces publicitaires vues sur Facebook.

 

Pourtant, alors qu'avec internet, le commerce a été transformé à jamais, les magasins physiques sont restés à la traîne. Enfin, jusqu'à aujourd’hui. L'année dernière aux États-Unis, les premiers indices de la manière dont les magasins traditionnels s'apprêtent eux aussi à évoluer ont été observés : un magasin Amazon où vous vous servez sans payer, des e-commercants ouvrant des magasins physiques, et la haute couture qui copie la caisse en libre-service de votre supermarché local. Et au cours des prochaines années, les magasins brick-and-mortar vont transformer l’expérience de l’achat encore bien plus.

 

Nous avons rencontré plusieurs experts du commerce (analyste, scientifique, responsable marketing) et ils nous ont parlé des grandes tendances émergentes. Les magasins ne sont pas en passe de disparaître, mais leur apparence va évoluer nettement. Voici les grandes tendances à surveiller en 2017 et au-delà.

 
LE GRAND MAGASIN S’ADAPTE POUR SURVIVRE

La génération Y emménage en ville et n'achète plus de voitures. « Il existe un secteur entier constitué des grands supermarchés de banlieue », indique A. Tracey, Directeur général du collectif de marques sgsco. « Or, qui veut charger un pack d'eau et des couches sur son dos pour prendre un bus ? ».

 

Alors que deviennent ces grands magasins ?

 

Ils pourraient bien se transformer en entrepôt qui proposerait une devanture commerciale réduite et facilement accessible en voiture ou en taxi Uber, tandis que les distributeurs de ces grands magasins ouvriront davantage de petites surfaces satellites à l’offre plus restreinte.

« Jusqu’ici, nous avons fonctionné en croyant que plus un hypermarché ou un grand magasin est grand, mieux c'est. Nous observons maintenant le mouvement inverse avec des marques qui ferment leurs points de vente et revoit complètement leur territoire », explique S.Morgan-Petro, rédacteur retail à l'agence de prévisions WGSN.

 

L’an dernier, Macy's a fermé des dizaines de magasins et Sears, plus de 150. Il cite également la proactivité de Target, une enseigne ouvrant des magasins au format flexible, de plus petite surface et dont l'offre est davantage centrée sur le marché. « Ils ciblent très fortement leurs implantations, » explique S. Morgan-Petro. « Leurs magasins ouvrent principalement près des campus universitaires ou en zones urbaines ».

 

La rumeur laisse entendre qu'Amazon envisage aussi ce modèle entrepôt avec devanture. Il permettrait à ses centres de distribution anonymes de jouer également un rôle de drives. C'est un modèle commercial ayant déjà fait ses preuves à l'étranger. Selon S.Morgan-Petro : « Il existe depuis longtemps au Royaume-Uni, Tesco l'a adopté depuis quelques années déjà. Mais c’est vrai que lorsqu'Amazon prend une initiative, tout le monde s'extasie ».

 

[Photo: Gianluigi Guercia/AFP/Getty Images]

 

LES SERVICES PLUS FORTS QUE LES PRODUITS

La nouvelle relation à l'automobile et aux courses ne nuira pas à tous les distributeurs. Les experts s'accordent à dire qu'il reste des choses qu'Uber ne peut pas bouleverser.

 

« D’un point de vue macro, la distribution physique évolue vers les services », explique S.Mulpuru, ancienne analyste retail de Forrester, responsable de la stratégie commerciale pour le Festival Shoptalk. En d'autres termes, les magasins d'articles de sport, qui proposaient autrefois un large stock de raquettes de tennis, leur seule proposition de valeur, se mettent aujourd’hui à vendre des services complémentaires, par exemple le cordage des raquettes. Face au e-commerce, les distributeurs utilisent les services pour revaloriser leurs magasins brick-and-mortar.

 

Malgré l’avènement de Grubhub et d’Uber food delivery, la restauration rapide comme Starbucks et McDonald's, prévoit toujours de réussir dans le monde physique. De même, les lieux habituels proposant du service, comme le blanchiment des dents chez votre dentiste, ou la prise de tension chez votre pharmacien, continueront à attirer les gens pour tous ces produits qui ne sont pas expédiables gratuitement sous deux jours.

 

« Les commerces de soutien scolaire connaissent une des plus fortes croissances du secteur », explique S. Mulpuru. C'est la tendance inverse de celle des années 1950. Les médecins ne font plus de visites à domicile, en fait, c'est vous qui vous déplacez pour un service dont vous avez besoin. Mais qu'en est-il du sucre ? Ce produit-ci est livré chez vous. Nous nous rendons dans des endroits pour les gens, pas pour les choses.

 
UNE QUESTION DE PRATICITÉ... OU D'EXPÉRIENCE

Dans un monde fait d’extrêmes, l'échec se situe souvent dans la zone intermédiaire. Personne n'aime le café tiède. On le veut brûlant ou versé sur de la glace. D'après les experts, c’est la même chose pour le commerce.

 

« D'un côté, nous aurons de plus en plus recours à des services sur internet (via applications mobiles idéalement) pour acheter les produits basiques, comme le papier toilette, la lessive ou le lait. J'imagine très bien une offre Amazon illimitée qui reconstituera nos stocks de papier toilette à l'infini », explique Carlo Ratti, designer et professeur au MIT. « En revanche, je prévois l'éclosion de nombreuses expériences de shopping. Prenez par exemple la sélection des aliments frais : nous apprécierons toujours d'aller dans un magasin physique pour pouvoir les toucher, les sentir… Par conséquent, la mission des magasins peut évoluer progressivement vers l’offre d'expériences uniques pour leurs clients ».

 

Pour preuve de cette tendance, le designer cite le cas d'un de ses clients. L’enseigne Eataly est le paradis de la cuisine italienne et offre sous un même toit, plutôt de grande taille, des restaurants, des bouchers, des fabricants de pâtes, et d'innombrables charcuteries de toutes sortes. Les sensations sont aussi fortes que dans un parc d'attractions, et c'est exactement le résultat recherché. Pour la prochaine attraction de l’enseigne, Carlo Ratti a testé auprès des clients la possibilité de faire pousser leur propre nourriture directement dans le supermarché. Absurde et impossible à développer à grande échelle? Peut-être. Mais ce serait une expérience extrême qui discréditerait les produits locaux de chez Whole Foods.

 

Comme l'explique A. Adams, Vice-président en charge du développement des magasins Starbucks, l'entreprise revoit sa politique en matière de principes directeurs pour la construction de magasins locaux. Auparavant chez Starbucks, l'enjeu était de personnaliser un magasin type avec quelques décorations très locales intégrées à l'architecture et aux matériaux des bâtiments. Aujourd’hui, l'entreprise a une lecture de l’adaptation locale qui prend en compte la praticité et l'expérience. Une méthode qu’A. Adams appelle "composer " leur vision des magasins.

 

« Nous sommes à mi-parcours de notre compréhension de ce concept, mais il s'agit de proposer un éventail depuis la boutique express pour acheter un café et un petit déjeuner sans perdre de temps, en allant à votre première réunion, jusqu'à une visite de plusieurs heures où vous allez dépenser 30 $, prendre un café préparé dans une cafetière à siphon et servi sur un plateau en argent, c'est-à-dire la capacité de composer votre propre lieu, un lieu pratique ou fait d'expériences ». Chez Starbucks, on pense pouvoir jouer sur les deux tableaux en même temps, et que c'est inscrit dans l’identité de la marque.

 

« Faire est mieux qu'acheter, surtout pour le consommateur issu de la génération Y », acquiesce S. Morgan-Petro. Elle soutient même que dorénavant l'expérience est devenue tellement importante qu'elle rejaillit dans le design des produits eux-mêmes. « Au lieu de se dire, comme cela a été le cas d’une entreprise de vêtements, "comment offrir une expérience ?", ils ont créé des pièces qui font partie intégrante d’une expérience ». D’où le développement des vêtements d'été pour festivals qui ciblent les visiteurs de Coachella, ou les nouveaux produits destinés au voyage.

 

 

LES MAGASINS PHYSIQUES GAGNENT EN TRANSPARENCE
 

Avez-vous déjà cherché dans un magasin, peu importe sa taille, un produit précis à l'endroit où vous pensiez le trou