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Comment traduire un slogan mythique

25.09.2017

Aujourd'hui, je publie sur mon blog un article de Jean-François Allain, Chef du Service de la traduction française au Conseil de l’Europe et traducteur d’édition, spécialisé dans l'art.

 

Cet article de 2014 paru dans la revue Traduire porte sur un sujet marketing et sur les difficultés de la transcréation d'un slogan : le fameux What else ? de l'entreprise Nespresso. Créé en 2006, il signe une saga publicitaire devenue l'un des plus grands succès de ces dernières années et la marque a choisi de ne pas le traduire hors des pays anglophones. De peur de ne pas transcrire toutes ses nuances et la classe de l'acteur? 

 

C'est tout l'intérêt de lire le texte de JF Allain ci-après, mais avant cela, revisionnez le premier film de cette saga (version anglaise).

« Une expression comme What else ? ne pose – a priori – guère de problème de traduction. Curieusement, toutefois, on ne la trouve pas dans le Collins et Robert super senior (du moins ne l’ai-je pas trouvée, ni sous what ni sous else) ; quant au Larousse anglais-français, il propose un simple « quoi d’autre ? », sans doute dans le contexte d’un inventaire à la Prévert :

une pierre

deux maisons

trois ruines

quatre fossoyeurs

un jardin

des fleurs

 

What else ?

un raton laveur !

 

Une des variantes de la publicité joue sur le fait que les termes élogieux prononcés par la femme pourraient qualifier l’homme (Clooney) alors qu’ils qualifient le café ; le sens est donc : « De quoi croyez-vous qu’on parle ? », ou plutôt, puisque c’est Clooney lui-même qui parle : « Bien sûr ! C’est du café qu’elle parle. Qu’est-ce que j’allais imaginer ! »

 

Il en est de même lorsqu’il pense qu’on va lui demander un autographe. Mais quand le bandeau publicitaire affiche simplement « Nespresso. What else ? », il est clair qu’il faut comprendre : « Que vouloir de plus ? », « Que peut-on imaginer de mieux ? », « Nespresso, le plaisir ultime ! »

 

Traduite littéralement en français, la phrase n’aurait évidemment pas le même impact, entre autres parce qu’elle ne se prêterait pas aux mêmes ambiguïtés. En outre, il faudrait trouver l’acteur capable de la dire sur le ton voulu et avec la « classe » qui convient. Qui verrait-on dans le rôle ? Sûrement pas Carmet en train de déclamer, aviné, ses brèves de comptoir.

 

En tout cas, il est clair que ces deux petits mots de tous les jours posent un gros problème d’adaptation, avec toutes les difficultés et les contraintes que comporte cet art. Les « créatifs » sont payés des fortunes pour trouver des slogans et autres « concepts », et le traducteur est généralement payé au mot pour trouver une adaptation qui ne demande pas forcément moins de créativité.

 

Cette réflexion n’est pas sans rapport avec les textes des bandes dessinées et des cartoons, souvent composés de phrases courtes et d’expressions de tous les jours qui, une fois traduites, perdent souvent de leur force ou de leur sel, notamment parce que le ton n’y est pas. La faute en revient parfois au traducteur.

Dans une planche de Little Nemo, de Winsor McCay, le personnage dit, au moment où son lit se met à marcher et à sortir de sa chambre : This is the first time I ever saw a bed walking ! La version française, « Je n’avais jamais vu un lit marcher auparavant ! », manque un peu de naturel (un critère important dans ce type de traduction) et rend mal l’étonnement du petit garçon perché sur son lit. Il me semble qu’un simple « C’est [bien] la première fois que je vois un lit marcher » aurait été plus près de l’effet recherché.Mais la faute – si l’on peut parler de faute – incombe souvent à la langue, car le ton que l’on « entend » est forcément difficile à rendre.

 

Comment traduire fidèlement dans d’autres langues « Ah ben, ça c’est la meilleure » (Reiser), ou un « Hé, dis donc ! », qui a un tout autre sens que « Ben dis donc ! » Ne parlons pas des transcriptions de bruits, d’interjections et d’onomatopées diverses qui, parfois d’ailleurs, évoluent avec le temps ou s’américanisent, comme ce fameux Wow, dont l’assimilation en « Waouh » n’étonne plus personne. Mais tous les sons ne se rejoignent pas encore dans une même mondialisation, et, de ce point de vue, l’émission Karambolage, sur Arte, présente souvent d’intéressantes comparaisons entre onomatopées françaises et allemandes.

 

Dans un essai sur Roy Lichtenstein – artiste connu pour détourner la bande dessinée – j’ai été confronté un jour à la phrase suivante : It’s… It’s not an engagement ring, is it ? que j’avais traduite dans un premier temps par « C’est… Ce n’est pas une bague de fiançailles ? ».La responsable éditoriale s’est demandée s’il ne faudrait pas ajouter un « n’est-ce pas ? » à la fin pour traduire le is it ? J’ai estimé que non, d’abord parce que le ton de la phrase aurait perdu en naturel, ensuite – ou surtout – parce qu’il est difficile d’avoir un « n’est-ce pas ? » après une phrase négative. En recherchant le dessin d’origine (qui ne m’avait pas été fourni), il est apparu que la véritable phrase était It’s… It’s not an engagement ring. Is it ?, avec un engagement ring en gras, ce qui n’est pas anodin dans une bande dessinée, suivi d’un point et d’un grand espace avant Is it ?

 

Et sur le dessin, à côté de la femme qui pose (et se pose) la question d’un air inquiet, peut-être même mécontent, on voit un homme qui, lui, semble attendre avec non moins d’anxiété la réaction de celle qui a ouvert l’écrin.

 

Dès lors, le sens implicite de l’interrogation devient « Comment est-ce que je dois prendre ça ? », et même « Ne me dis pas que tu veux me demander en mariage ? » La solution adoptée a été : « Ce… Ce n’est pas une bague de fiançailles. Si ? » Elle aurait pu être « Ne… ne me dis pas que c’est une bague de fiançailles ? »

 

 

 

 

 

Ces simples réflexions viendront compléter, je n’en doute point, les témoignages de collègues spécialistes de la bulle et du cartoon, et elles confirment, me semble-t-il, qu’en traduction rien n’est facile, rien n’est jamais acquis. Je m’étonne au passage que nos professeurs ne nous aient pas sensibilisés à ces problèmes de traduction, qui se posent dès les premiers mots que l’on apprend dans une langue étrangère, y compris les plus simples. Pour revenir à la traduction et à l’emploi de l’expression What else ?, une chose est certaine : il y aura un avant et un après George Clooney…

 

So what ? me direz-vous. »

 

jfa.allain@orange.fr

 

 

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